“星战七”的病毒式营销命门

时间:2016-04-26 14:14 点击:

《星战七》真正要征服的“钱袋”,并非自1977年开始积攒和培养的老“星战迷”,而是对前六代作品只有懵懂印象、正处于消费和时尚追求冲动期的新一代青少年影迷。老“星战迷”的消费是刚性的,新“星战迷”才是增量。其诸多营销行为定位皆出自于此。

12月17-18日,被热炒了半年有余的《星球大战7:原力觉醒》在北美首映,并近乎毫无悬念地创下了一系列电影史上票房纪录。

首先,上映当夜的午夜场,《星战七》就在北美掠取了5700万美元票房,次日又轻松录得1.2050亿美元,将保持4年之久的《哈利·波特与死亡圣器》(午夜场4350万美元,正式首映的次日9100万美元)纪录打破;其次,北美周末档收获2.38亿美元,打破今年暑期档《侏罗纪世界》刚刚斩获的2.088亿美元北美首周末票房纪录;第三,海外首周票房2.79亿美元,全球首周票房5.17亿美元,双双逼近《侏罗纪世界》原本被认为难以企及的3.16亿美元和5.25亿美元纪录,且由于《星战七》特意将中国、印度两大“票仓”的首映拖后一轮,显得“留有后手”,其海外及全球票房纪录显得相对更有“含金量”……可以说,尽管好戏才刚刚开始,对于《星战七》的综合评价也尚未到盖棺论定地步,但它在票房上的成功,可说业已毫无悬念。

不论喜欢还是不喜欢,很多明眼人都一眼看出,《星战七》之所以“钱途无量”,很大一个诀窍是成功制造并炒热了又一个大众化的流行理念,让全世界的男男女女在一段时间内唯恐人后地争相提及“原力觉醒”这个最时尚“关键词”。近几日来,“美国总统奥巴马为及时看《星战七》不惜缩短记者会”、“希拉里·克林顿在公开场合念叨‘原力觉醒’”等“花边新闻”不胫而走,Facebook创始人扎克伯格把刚出生不久的女儿打扮成“星战”人物的“定妆照”更传遍网络这三位都是谙熟“网络营销心理学”的“零售政治家”,同时谈及《星战七》当然不会是什么巧合,而是看准了其已被炒热为“时尚热门话题”的“便车潜质”,忍不住要搭上一搭罢了,前两位的筹款大计也会因此得益匪浅。当然,迪士尼电影公司也绝对乐意这等重量级“便车乘客”,《星战七》的票房会因为这些名人的“背书”再向上蹿一蹿。

“病毒式营销”的关键是辐射“命中率”,在宣传单页时代是单页投放数量及密度,而在网络时代则是有效点击率,营销、尤其前期营销的要害,就是尽一切可能去扩大这种有效点击率,在这一方面,《星战七》可谓机关算尽。

《星战七》的预热期十分漫长,不算前期的“慢加热”阶段,仅大密度投入期就至少可追溯至暑期档,以至于许多行家对该片上映首日创下的一系列纪录已觉毫无悬念。虽然打的是“致敬”、“怀旧”旗号,但《星战七》真正要征服的“钱袋”,主要并非自1977年开始积攒和培养的老“星战迷”,而是对前六代作品只有懵懂印象、正处于消费和时尚追求冲动期的新一代青少年影迷。正因如此,《星战七》才不惮于在影片中安排不少对老“星战迷”而言似曾相识、缺乏吸引力的桥段,因为这些桥段对其欲征服的青少年影迷而言还是很新鲜、甚至有些神秘的。

当然,既然主要辐射对象是新一代观众,“新鲜口味”是必不可少的,比如崭新的人物设定、炫目而具有时代感的场景。正如《纽约时报》影评中所言,对于怀旧感十足的观众而言这或许是一部不太令人满意的狗尾续貂之作,但新一代影迷就会觉得很熟悉、很亲切,更容易产生“消费欲”,而影片中似是而非的“怀旧”和“致敬”桥段,又足以让这些“新星战迷”产生一种“比同龄人更有份”的满足感和自豪感,而这种感觉一旦在同龄人交际圈内弥散,是很容易对周围同伴产生连带效应,并激发更多“消费欲”的。

也正因为《星战七》商业营销定位的实质,是借“怀旧”、“致敬”为名,而欲行“塑造新时代新《星战》市场”之实,因此他们才会在“预热加速阶段”大张旗鼓地在全球范围内做出一些看似很容易引发争议、甚至激怒老“星战迷”的营销推广手段,比如其日前先后宣布韩国区、中国区形象大使为和“星战系列”看似风马牛不相及的年轻人气偶像EXO和鹿晗——— 恐怕在策划者看来,老“星战迷”的票房和周边消费是“刚性”的,大多数人即便不满《星战七》的推广手段也还是会“掏钱瞅一眼”,而新一代观众偏偏就吃这看似“庸俗”的一套——— 何况老“星战迷”和新“偶像粉”间的针锋相对势必会引发更多相关热点讨论,同样可多快好省地创造更多可能带来滚滚财源的有效点击。

当然,迪士尼策划者们仍不忘在一些“怀旧者”密度较大的市场大搞“致敬营销”,而档期和投放方式的选择也煞费苦心:17日北美午夜场同时投放4134家影院的密度创下12月历史最高纪录,而圣诞-新年前的12月档,则既是仅次于暑假的“学生档”,又是传统上最适合大片续集商业推广的“全家福档”。

不过,这并不是说《星战七》的商业推广策略毫无破绽:相对于意外走红的《侏罗纪世界》,《星战七》营造商业噱头的人为痕迹过重,投入产出比也逊色一筹。

此外,在全球范围内到处签和“星战”系列无甚渊源的“鲜肉型偶像”当形象大使,的确是很容易从这些偶像处“借”来大量瞬间涌入的票房,但其中有多少能“锁定”为今后“星战”系列的忠实票房?不仅如此,一般而言这类“鲜肉”的保质期非常短,而“星战”系列的更新周期却很漫长,从《星球大战》到《原力觉醒》,其间过去了38年之久,“星战”系列仅拍摄到第七部,平均5-6年才有一部续集,5年后的韩国、中国影迷,还能记得EXO或鹿晗是谁么?